Se mettre à la place de ses clients. L’art des « personas »

S’il existe toujours des entreprises qui conçoivent produits et services sur une idée, une possibilité technique ou technologique, avant même de s’intéresser à leurs clients et à leurs besoins, force est de constater que de plus en plus nombreuses s’inscrivent dans une démarche « user centric » ou « customer centric », centrée sur le consommateur et l’utilisateur, en bon français. Cette démarche, mise en exergue par les méthodes dites agiles héritées des entreprises technologiques, se retrouve aussi au niveau marketing et commercial. Bien connaître ses futurs prospects et clients, c’est mieux répondre à leurs attentes mais aussi mieux les cibler et savoir leur parler.

Définir ses cibles et ses personas

Les start-up sont venues avec l’avènement de l’informatique puis du réseau internet. De jeunes entrepreneurs, très inspirés par leurs homologues américains, ont aussi adopté et parfois adapté des méthodes innovantes du marketing à la gestion de projets. Toutes ces innovations, méthodologiques et technologiques, ont permis l’émergence de nouvelles façons de faire autour de l’expérience utilisateur et du storytelling. Nous ne sommes pas obligés de tout prendre et de tout appliquer à la lettre, néanmoins certaines idées, certaines méthodes peuvent intéresser toute entreprise, même si sa structure et son activité sont à 1000 lieues de la Sillicon Valley. Après tout il s’agit de bon sens, et les entrepreneurs n’en manquent pas.

Ainsi définir ses cibles en segments de marché ne suffit plus, vous pouvez maintenant aller plus loin avec les personas, méthode imaginée en 1999 par Alan Cooper. Il s’agit ici d’imaginer, à partir des données à votre disposition (publications, études, analyses sectorielles) et à celles que vous allez chercher sur le terrain (entretiens, observation en situation, questionnaires, focus groups…), au moins 3 personnes, aux profils différents.

Ils représenteront les archétypes de groupes d’individus dont les comportements et les motivations sont proches. Ils vous permettent de vous identifier et de vous placer dans la perspective et les baskets de vos prospects, et de penser à eux lorsque vous démarrez une action. Pour aller plus loin vous pouvez même les mettre en situation afin de créer leur récit dans des storyboards. Vous pouvez aussi les afficher sur un mur de vos bureaux afin que chacun des collaborateurs puisse penser à eux à tout moment.

Ces personas, souvent représentés de manière graphique, contiennent généralement :
• Nom et prénom
• Photo
• Âge, lieu de résidence
• Profession
• Citation
• Personnalité
• Objectifs
• Buts clés
• Frustrations
• Utilisation des outils numériques et des réseaux sociaux

Chacun de ces éléments vous sera utile. Pouvez-vous apporter une réponse à ses frustrations ? L’aider à la réalisation de ses objectifs ? Allez-vous communiquer sur les réseaux qu’il fréquente et aux heures adéquates ? Le ton adopté dans vos communications correspondra-t-il bien à son profil ?

Des personas aux objectifs et actions : l’intérêt de l’impact mapping

SMART. Cet acronyme, qui veut aussi dire intelligent ou malin, permet de se rappeler ce qu’est un objectif tenable et réalisable. Il est Spécifique, Mesurable, Acceptable ou Ambitieux, Réaliste, et Temporellement définit. Définissez-les avec vos équipes pour qu’ils puissent se les approprier et donner leur meilleur pour les atteindre. Difficile au contraire de motiver avec des objectifs farfelus, inatteignables ou que l’on ne peut pas mesurer concrètement.

L’impact mapping est un graphique, comme une carte mentale, qui permet de partir de cet objectif SMART (par exemple : augmenter le nombre de prises de contact sur mon site) afin de répondre à la question « Pourquoi ». Les colonnes suivantes répondront aux questions « Qui » (un ou plusieurs personas), « Comment » (une ou plusieurs actions), et « Quoi » (votre livrable). Si dans vos impact mapping vous retrouvez l’ensemble de ces éléments de façon cohérente, c’est que vous êtes sur la bonne voie.

Pensez à vos interlocuteurs sur toutes vos actions marketing et commerciales

Cela peut paraître évident, mais dans la routine du quotidien ou bloqué par ses certitudes, on peut oublier de penser à son prospect avant de lui envoyer une communication ou de l’appeler. Savoir qui il est, grâce aux personas, mais aussi aux recherches préalables que vous aurez effectuées, permet d’avoir de l’empathie, d’adapter son discours, d’anticiper ses réactions, et prévoir les actions adéquates. C’est ce qui doit vous guider.

Les équipes d’PROSPECTIO360° peuvent vous accompagner de la définition de votre stratégie marketing et commerciale jusqu’à la réalisation de vos campagnes de prospection, téléphoniques et digitales.